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汽车媒体的“榜单经济学”

  
转载自看车媒
榜单经济,按照百度百科的说法是:
“榜单经济也就是排行榜经济,排行榜经济是一个链条。榜单的一端是制榜人,从行业协会、学会到公关咨询公司,排行榜的“含金量”大相径庭;榜单的另一端是企业或者其它,从直接向上榜企业收费到出售广告、冠名权给与排行榜无关的企业,排行榜经济展示出巨大利润的诱惑。”
从这个角度说,汽车圈玩儿榜单经济已经玩儿了很多年。从J.D.Power到每年各种车企奖项,出售广告或者出售面子,都属于常规玩儿法。然而近两年,百度百科中都不曾提及的榜单经济学玩法,则是媒体榜单。
可以说,媒体榜单新玩法,是自媒体时代的产物。因为在传统媒体时代,这张榜单还是常规玩法:比较常见的是两张榜,发行量(收视率)榜单以及广告营收(最具广告价值)榜单,而正如百度百科所说,它们来源于行业协会、咨询公司。
在涌现出超过12000家汽车自媒体之后,汽车自媒体榜单则成为自媒体时代的独特事物。研习过古代小说的都知道,这其实跟封神榜没有很大不同,建立背景都是在一个规则混沌的时代,试图去建立新的秩序。而新秩序的建立需要足够的参与者,因此,汽车自媒体榜单和封神榜一样,起到了再造权威的作用。
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其实汽车也不是拥有自媒体数量最多的领域,自媒体总数,也就是中游水平。

谁希望连同参与者一起,试图建立权威?这一次,不再是公关咨询公司,也不再是行业协会,而是内容分发平台。
目前,主流的内容分发平台汽车自媒体榜单包括:汽车之家车家号、易车号、搜狐自媒体、腾讯企鹅号、汽车头条号、今日头条号等等。
主流的6个榜单,分别出自不同类型的内容分发平台。前两者属于垂直,中间两者属于门户,后两者属于资讯。那么首先可以看清楚一点,那就是从属性上来说,这些榜单不能混为一谈来做比较。权重方面,垂直应该最有说服力,资讯其次,门户最后。因此,不同榜单上不同排名的作者,大可不必因排名上的大相径庭而耿耿于怀——在读者和汽车有关的垂直领域吃得开,不证明你在人群特征不明显的资讯平台上受欢迎。
但,这只是理论上看来。有个有意思的事情是,平台对自己的评判规则大多语焉不详,那些被称之为“影响力指数”的分数到底是怎么得出的?这个问题没法深究,因为无论问哪个平台的人,回答都是差不多的:综合浏览量、评论量、收藏量、转发量得出。
然而,并没有人解释得清楚为什么总是有明显刷量的“做号”混迹其中,这张榜单的算法又究竟是怎样的,各项指标的权重究竟如何。
不过,即使是说得明白一切数据来源,来源于数据的榜单本身就拥有权威性了么?这个问题,就如同斩获56.8亿元人民币的《战狼2》,即便流量毋庸置疑,但它就是中国最好的电影?
和封神榜一样,我们可以得出的一个结论就是,榜单只是建立秩序的一种途径。我们在以前的文章中不止一次强调,在建立秩序这件事上,有榜单总比没有好。但是有一句话之前没说,那就是,把榜单当作“权威”,也不是什么好事。
这并不自相矛盾。最长的榜单不过TOP100,也就是说,帮助业界同仁从超过一万两千家汽车自媒体中,厘清了绝大多数的糟粕。不要小看刷量上榜的,那也要足够胆大心细、勇敢投入,毕竟,刷榜和买微信阅读一样都需要坚持——数张榜单月月有、周周评,而且还有被封号的风险,算下来投入可谓巨大。
在厘清了起码一万多家糟粕的时候,会不会有良币被劣币驱逐?
会。因此这需要运营者理性对待。这里给出几个个人建议:
1、如果你没有出现在任何一张榜单上,你真的需要检讨一下,自己所认为的优质内容实际上有很大可能是垃圾。
2、如果你出现在一些榜单上的话,证明你至少位列主流。但这时候你最好去分析分析自己为什么上榜,需要完全除开刷量以及和平台私人关系的因素,此时的排名对你才有意义。
3、不要奢望自己出现在所有榜单的固定位置,请认真看清楚榜单的属性。
4、重申权重,在汽车自媒体领域,垂直>资讯>门户,汽车之家对刷量管控相对最严,真实用户也最多,相比也最有价值。
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封神榜还告诉我们,被封神不见得是件好事,因为封神本身就是又一场争斗的开始。那么,汽车自媒体们也需要理解关于榜单很重要的一点:内容分发平台榜单的意义,是帮助汽车自媒体领域建立规则;但是,不要把榜单本身,当作是规则。
为什么?
回到文章的开头,因为排行榜本身就是一个经济链条。即使自媒体榜单和胡润百富榜不一样,自媒体并没有花广告费上榜,百富榜的利润则在于上榜企业的赞助。然而“无利不起早”依然适用——排行榜从来都不是拿来做公益的。以下是要点:
1、汽车自媒体排行榜表面上是给打榜媒体看,然而实质上永远是给汽车企业看。
2、排行榜是内容分发平台的一个产品,排行榜本身不产生利润,但排行榜为平台背书,彰显平台的影响力,继而拉升平台价值。
3、通过排行榜,平台找到配合度高且出产质量、数量稳定的作者,打包作者向汽车企业通过分发广告进行变现。
4、排行榜其实是分发平台自己的媒体联盟。这要比之前所有所谓的媒体联盟都来得更为直接、更为有效。无论在利益输送、利益分配,还是内容生产上,因为平台方掌握流量的去向,也是游戏规则的制定者,这样的联盟杀伤力影响力都要来得更为有效、更有逻辑。
5、鉴于利益最大化的原则,看车媒预测,在一些排行榜的显著位置上,来自平台自身“孵化”的亲生号会越来越多。玩儿大了的话,其他非亲生的汽车自媒体有成为炮灰的风险。
总之,排行榜生来就是一门生意。在当下,它是一个有效的、脱离混沌时代的秩序建立方式,然而正如尽信书不如无书,尽信榜单被榜单绑架还不如无榜单。而除了自媒体人之外,汽车厂商应该对“榜单经济学”更有研究和更有心得,不会那么容易完全被榜单牵着鼻子走。
不过,预测2018年榜单也不会简单粗暴地玩儿到底,既然做榜单,总会有人做得更高级一点。但既然是榜单,便总也不会离开利益二字。
认清这些,没坏处。
最后,感谢各大榜单为汽车自媒体所带来的正向激励,毕竟,在这个变革期,从一万多家汽车自媒体中梳理出参照体系,总归是一件好事。
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